מהדורה 65, והפעם: מיני-משפיענים, על ההבדל בין חברות אופקיות לאנכיות ועוד

Goat, סוכנות השיווק הגדולה בעולם בנושא שיווק באמצעות משפיענים (נגיד), משיקה שותפות עם שחקנים ישראלים. שיווק באמצעות משפיענים מרגיש לי לעתים כמו היתוך קר, ואני אנסה להסביר למה. בחלוקה גסה ישנם שני סוגי משפיענים: סלבריטאי-על, כמו קיילי ג'נר או נועה קירל ברמה המקומית, ומשפיענים "ורטיקליים", כלומר כאלה שדעתם מעניינת בתחום ספציפי כמו כושר או אופנה. לראשונים מיליוני עוקבים לפחות (או מאות אלפים אם מדובר במשפיענים מקומיים) בעוד שלורטיקליים מאות אלפים (עבור מקומיים אלפי עוקבים ומעלה).

כמו בכלכלת היוצרים שסקרנו במהדורה הקודמת, גם כאן הגדולים נהנים משפע של אפשרויות מוניטיזציה. אנחנו קוראים מדי פעם על כך שבר רפאלי "מוכרת" פוסט ממומן בכמה עשרת אלפי שקלים, אבל הכסף הגדול הוא לא במתן חסות ליוגורט אלא במינוף הפלטפורמה כדי לקדם עסק משלך – מה שהפך את קיילי ג'נר למולטי מיליונרית בגיל 20 לאחר שמכרה נתח מאימפריית האיפור שלה לחברת החזקות ציבורית בשם Coty. הרשתות החברתיות הן כר מעולה לסלבריטאי-על לקצר תהליכים ולהשיק מוצר ישירות לצרכן כי עלויות השיווק הכבדות נחסכות מהם – חלק מטרנד ה-D2C (ראשי תיבות של Direct to Consumer), שהוא רחב הרבה יותר מסלבריטאי-על ואולי אכתוב עליו קצת בהזדמנות.


אם נחזור לנושא המשפיענים, ישנו הצד של המפרסמות. זה די ברור שארמני תבחר ברונאלדו לקמפיין החורף הבא שלה, אבל מה לגבי חברת ג'ינסים צעירה מברוקלין? Enter Micro-Influencers, תופעה חדשה יחסית של משפיענים מאוד ספציפיים, למשל היפסטרים משכונות מסוימות בניו יורק שיש להם כמה אלפי עוקבים במקרה הטוב אבל הפרסונה שלהם מאוד מתאימה לחזון המותג, הם פחות ממוסחרים ואולי גם בעלי מוטיבציה גבוהה יותר לעזור למותג כי זה עשוי לקדם גם אותם. זה קצת הימור בסגנון The Tipping Point והדוגמה של נעלי Hush Puppies. הבעיה עם ערוץ השיווק הזה מנקודת המבט של המפרסמות זה שהוא דורש לזרוע המון זרעים בתקווה שמשהו ינבט – ויותר חמור, מדובר בהיפך המושלם של שגר ושכח. ניהול של מיני-משפיענים זה משהו שדורש המון מעקב, תשומת לב, ניסוי וטעייה – בדומה להשקת תכנית Affiliates (מהרבה בחינות זה ממש זהה לשיווק באמצעות Affiliates). זה מה שסוכנות Goat טוענת שהיא יודעת לפתור, אבל אני בספק גדול אם לסוכנות חיצונית ישנה האכפתיות והדרייב לעשות זאת בצורה טובה לאורך זמן.

הפודקאסט המעולה של מאנדיי עם פרק מסכם לסדרת הפרקים בנושא מטריקות SaaS. גם בפרק הזה וגם בפרקים האחרים הם משתפים בפרמטרים מאוד מעניינים שלהם עצמם (שיעור הצמיחה, שיעור ההמרה ללקוח משלם ועוד). שיעור ההמרה שלהם הוא 3%, בדומה לשיעור ההמרה של פלייטיקה (שעומד על 2.6%, לפי הS-1 שלהם), מה שנותן לי סיבה להזכיר את השוני שבין SaaS הוריזונטלי (רוחבי) לוורטיקלי (אנכי).
חברות הוריזונטליות פונות לחברות ממגוון ענפים; למשל, הצעת הערך של מאנדיי תקפה לצוותים בבנק דיסקונט, קוקה קולה, לוריאל, Wix ו-GM. כך גם לגבי Slack, SimilarWeb ורוב חברות ה-SaaS שאנחנו מכירים מהעיתונות (הצעת הערך יכולה להשתנות מענף לענף, מה שחשוב זה האם הענף רלוונטי). לעומת זאת, חברות וורטיקליות פונות לענף ספציפי, למשל Veeva שפונה לתחום הפארמה ומדעי החיים. למה זה חשוב? כי אצל חברות וורטיקליות החיים לכאורה קלים יותר – הקהל קל לטירגוט, שיעור ההמרה גבוה יותר ויחס ה-LTV/CAC אטרקטיבי (לפחות בתחילת הדרך); אבל אליה וקוץ בה, פוטנציאל הצמיחה של חברות וורטיקליות קטן יותר כי הן פונות לשוק אחד. הקרנות מודעות לכך ולחברות וורטיקליות קשה לפעמים לשכנע שגודל השוק הפוטנציאלי (TAM) מעניין מספיק – הרי הקרנות מחפשות 10x על ההשקעה. שימו לב לסיפורי ההצלחה של בסמר והאחרות, לרוב מדובר בחברות B2C או B2B הוריזונטליות.

בנדיקט אוונס כנראה קרא את המהדורה הקודמת שלנו, כי הוא ציטט הצהרה מאוד מוזרה של Substack, פלטפורמה ליוצרים של ניוזלטרים בתשלום. מסתבר ש-Substack קשובים ליוצרים שחששו שמנגנון ההמלצות בפלטפורמה דווקא עשוי לפגוע בהם אז הם מבטיחים שלעולם לא יטמיעו מנגנון המלצות, אבל הצד השני של המטבע הוא ש-Substack לא ממש עוזרים ליוצרים להביא קהל חדש. אז למה לשלם להם עמלה של 10%?

קריאה נחמדה לסופש גשום: אסף נתן, משקיע ערך מוערך, עם סדרה בת 3 חלקים על השקעה במרקפטפלייסים. אני מצרף לינק לחלק השני, בו הוא חולק רעיון השקעה למרקטפלייס שוודי שהתחיל כחנות דיסקים וסיים כ-eBay נורדי (זוכרים איזו חברת ענק נוספת התחילה כחנות דיסקים מקוונת?). יש בסדרה הזו המון דברים מעניינים. ראשית, משקיעי ערך לרוב לא משקיעים בחברות שמפסידות כחלק מהאסטרטגיה העסקית שלהן, אז מדוע אסף בחר לסטות מהנורמה? שנית, מרתק לקרוא עד כמה חבויה הייתה ההזדמנות הזו, שהיא ספינאוף מחברת החזקות מתוסבכת שלא מדווחת באנגלית בכלל. שלישית,עבודת המחקר העמוקה שאסף עשה, עד ראיון עם סמנכל הכספים של החברה. ואחרון חביב, דינמיקה של שוק. בתוך ימים ספורים מפרסום הפוסט מניית החברה קפצה ב-100%, כנראה שילוב של הפוסט של אסף וניצני סיקור של המניה על ידי גופים מוסדיים מחו"ל. בראבו אסף!

מארק פינקוס, המנכ"ל והמייסד של זינגה, עם הסיפור שמאחורי FarmVille – המשחק ששינה את כללי המשחק (חה!) בכל הקשור למשחקים מסוג Invest-and-Express והחיבור של משחקים לרשתות חברתיות. מסתבר שהבסיס להצלחה של המשחק הוא Acqui-hire של ארבעה מפתחים מבריקים שקיבלו את המשימה להרים משחק Farm בתוך מספר שבועות. מנקודת מבט מוצרית, זה נחמד לראות את מנכ"ל החברה מתעכב על לופ אחד ספציפי של המוצר, מה שהוא כינה plow/plant/harvest, תזכורת לחשיבות של מתן פוקוס לחוויה בסיסית מתגמלת לפני כל השאר, רלוונטי גם למוצרי B2B לדעתי. קצת חבל שהוא לא הרחיב על ערוצי השיווק, אני מניח שזה היה יותר מויראליות של פה לאוזן ואזכורים בפיד. Oh well, נסלח לו.

בנדיקט אוונס, שוב הוא, מניח מסגרת חשיבתית נחמדה ל"מה יגיע אחרי הסמארטפונים?". רמז: AR זה לא מספיק, כרגע.

שניר דוד מעלה אפשרות שה-Net Dollar Retention של Snowflake, שעמד על 160% בזמן ההנפקה, לא תמיד יהיה כזה כי הלקוחות שלהם עד כה היו חברות בצמיחה מואצת, בניגוד ללקוחות של AWS ו-GCP, ולא בטוח שהמצב הזה יישמר גם בעתיד. זה דיון חשוב, אבל אני לא בטוח שהוא מגיע אליו עם כלי נשק מתאימים. Snowflake עוד מעט חוגגת 9 אז הנתונים שלה אמורים כבר לגלם מגוון די רחב של סוגי לקוחות (בהנחה שהיא לא מסרבת לעסקאות) ותמיד אפשר להציג טיעון נגדי שצרכי הדטה של ארגונים רק יילכו ויגדלו וכו'. בכל אופן נקודה מעניינת.

לסיום, ה-S-1 של Bumble מגלה שהרגלי ההיכרויות שלנו די השתנו בשני העשורים האחרונים…

זהו להפעם.

החיים יפים,

ערן

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.